Customer Experience: jedyna ścieżka do lojalności marki
Reklama może zbudować świadomość marki, ale nie kupi lojalności klientów. Prawdziwą siłą najszanowanych marek świata jest spójne doświadczenie klienta — od obietnicy złożonej w kampanii, przez produkt, po obsługę posprzedażową. Dowiedz się, dlaczego zarządzanie marką to w istocie zarządzanie Customer Experience i co zrobić, by obietnica marki nie rozminęła się z rzeczywistością.
Jakie firmy przychodzą Ci na myśl, gdy myślisz o najbardziej szanowanych markach na świecie? Jak sądzisz, jak te firmy stały się najbardziej szanowanymi markami? Jeśli odpowiedziałeś „marketing” lub „reklama”, masz rację tylko częściowo. Pełna odpowiedź to „wrażenia klienta”. Marka może być postrzegana jako „tożsamość lub wizerunek uważany za atut”. W niektórych przypadkach „marka” sugeruje teraz wartości i obietnice, które konsument może postrzegać i kupować. Kiedy ludzie mówią o zarządzaniu marką, myślę o przejściu przez różne fazy dojrzałości marki. Marketing i reklama mają wpływ na pierwsze dwie fazy, gdy starają się wywrzeć wrażenie na kupujących. Aby osiągnąć trzecią fazę, lojalność wobec marki, firmy muszą zapewniać niezmiennie doskonałą obsługę klienta.
Dlaczego? Jedno (lub więcej) słabe doświadczenie może uszkodzić i zniszczyć markę w taki sam sposób, w jaki seria wyjątkowych doświadczeń może ustanowić i wzmocnić markę. Żadna ilość reklam nie może uratować źle wykonanego doświadczenia. Gdy „słabe doświadczenie” się zdarzy, firmy przenoszą góry i wydają olbrzymie pieniądze, aby je odzyskać. Nawet wtedy wiele dowodów sugeruje, że akt odzyskiwania po niepowodzeniach nigdy nie utrwala lojalności klientów. Firmy często potykają się, próbując przekroczyć przepaść między obietnicą / możliwością a rzeczywistością. Jako że firmy tworzą sobie markę na rynku, a ponieważ starają się zdobyć lojalność, muszą dokonać odpowiednich inwestycji w doświadczenie klienta, aby umocnić markę. Na przykład:
- Marketing i wszelkie reklamy muszą wzmacniać obietnicę marki.
- Inżynieria i zarządzanie produktem muszą opracowywać produkty podkreślające markę.
- Przedsprzedaż i sprzedaż muszą być sprzedawane w sposób, który wzmacnia markę.
- Operacje i obsługa klienta muszą dostarczać wartości marki.
Te elementy dostarczania bezproblemowej obsługi klienta łączą się harmonijnie, łącząc możliwości z rzeczywistością. I tak, w firmach o wysokiej lojalności wobec marki, zarządzanie marką to zarządzanie doświadczeniem klienta. Nie możesz reklamować swojej drogi do lojalności wobec marki. Punktem zwrotnym jest to, że łączenie obietnic marki korporacyjnej z możliwościami korporacyjnymi (rzeczywistością) w kompleksowym doświadczeniu klienta, to jedyna ścieżka do lojalności wobec marki.
